Tem gente que acha que só existe uma verdade, e que todo mundo entende as coisas de um único jeito, o chamado “jeito certo”. Isso vale para tudo, de receita para fazer bolo crescer a fórmula para fazer evento acontecer.
Ora, pressupor que todo mundo entende exatamente a mesma coisa é assumir o desconhecimento de instâncias sociais, culturais, educacionais, econômicas, religiosas, políticas, psicológicas, entre tantas outras, que atuam de forma intensa no pensamento humano e interferem nas atitudes de cada um, mutantes por natureza.
Falando de marcas, quantas não desperdiçam grandes quantias de dinheiro em ações de comunicação e relacionamento genéricas, que falam com todos os públicos de um único “jeito certo” sem se preocupar com o sistema de crenças&valores de consumidores, fornecedores, funcionários, colaboradores, advogados da marca, semeadores, early adopters, fãs, críticos, prospects? O segredo de se fazer percebido e reconhecido é ter um território de marca claro, objetivo, reconhecível. Assim, mesmo que cada um entenda de uma forma diferente, de acordo com suas verdades e seu “jeito certo”, ao menos a marca foi bastante clara ao se posicionar, facilitando o entendimento daquilo que quer dizer às pessoas.
Pensar em ações de marca que efetivarão trocas e intercâmbios significa entender as especificidades de cada grupo para criar sinergia e interação. E se com uma pessoa já é complicado, imagine com grupos de pessoas. Segundo estudos de comportamento, a geração de valores e a formatação de crenças é maior quanto menor for o grupo de relacionamento. Por isso o poder do boca a boca em microgrupos de interesse, que merece ser considerado como micro-estratégia de atuação com pequenas verdades em que o grupo acredita: é a chamada “alquimia social”, uma certa cumplicidade que gera certas convenções (e mesmo mentiras) em que todo o grupo acredita. Mais ou menos um “jeito certo do grupo”.
Chega de verdades individualistas e únicas. É hora de olhar para o grupo e compartilhar.
Por isso finalizo com Michel Maffesoli e seu conceito de glutinum mundi, o grude das coisas. “Adesão aos outros, em função dos gostos, das origens, das histórias ou dos mitos comuns. Adesão a um território, a uma natureza, a uma paisagem compartilhada.” Quando se adere a uma cultura comum, comportamentos e rituais passam a ter um sentido, mesmo que ilógico.
Fica a dica: quando alguém vier com o “jeito certo” de fazer alguma coisa, ataque de Glutinum mundi. Esse sim é o jeito certo de fazer comunicação.
*Adaptado do Livro Economia das Dádivas, de Marina Pechlivanis (Alta Books 2016)
A Supermercado Moderno começou a ter crise de identidade. Solicitamos trabalho de reposicionamento de marca, e a Umbigo fez um estudo profundo com as comunidades que nós servimos e formamos. Excelente, e o resultado foi uma transformação, um reposicionamento superimportante que culminou na troca da marca para SA Varejo, que tem um posicionamento muito diferente hoje, muito claro. O trabalho da Umbigo foi fundamental.
Sérgio Alvim,
CEO Grupo Cinva
Fiquei feliz por ter recapitulado o ano de 2009, primeira vez que tive contato com a Umbigo do Mundo. Na época eu trabalhava com promoção, patrocínio e publicidade no segmento Estilo do Banco do Brasil e precisávamos posicionar a marca como alta renda. A Umbigo foi fundamental para as ativações que fizemos com este público em projetos como SPFW, lançamento do cartão Ourocard bandeira AMEX, dentre outras ações. Inclusive com o público varejo, quando fui para o Centro Cultural Banco do Brasil e tínhamos que falar de cultura, arte, cinema, música com um público mais amplo. A Umbigo sempre esteve do nosso lado: trazendo soluções inovadoras, contemporâneas e com narrativas que não só entregavam a própria ação como davam um sentido para as pessoas participarem. Tanto com o gifting como com as jornadas. Vou dizer algo: a Umbigo do Mundo já falava disso muito antes de se falar em transformação digital e experiência do cliente ou do usuário. Sempre se preocupou com isso, que fez todo o encantamento de todas as ações que fizemos juntos.
Tadeu Figueiró,
Superintendência comercial e marketing da BB SEGUROS
Somos uma empresa do ramo do agronegócio situada no Campo Novo do Parecis, no Estado do Mato Grosso. Trabalhar com a Umbigo do Mundo abriu a nossa mente para novos horizontes. Nós saímos fora da caixa e expandimos as perspectivas em relação ao mercado e ao mundo em que estamos inseridos. Percebemos que o negócio tem o seu brilho, seu ponto positivo. Só falta que esta pedra preciosa seja polida para que isso fique em evidência e para que a gente possa encantar as pessoas que nos rodeiam. A metodologia de Dádivas de Marca ajuda a empresa no autoconhecimento e faz com que possamos nos enxergar pelos olhos de nossos stakeholders e, a partir daí, possamos traçar nossas estratégias. Isso é importante pois às vezes os outros enxergam detalhes que não vemos. Isso nos ajuda a melhorar como um todo o nosso negócio. Não é fácil; exige análise bastante profunda e nesse momento você não fala de coisas tangíveis, materiais, números. Fala de cultura, percepção, sentimento… não que valores financeiros não façam parte da estratégia, mas as percepções coletadas com Dádivas de Marca transcendem tudo isso. No fundo é algo que sempre este ali em nosso negócio, mas que a partir de agora passamos a visualizar de outra forma. A partir do momento que todo este trabalho veio para uma só unidade e criamos a nossa Dádiva de Marca, melhoramos nosso envolvimento com nossa equipe, fortalecemos as nossas dádivas, que é exatamente o que vai nos diferenciar no mercado.
Dulce Chiamulera Ciochetta,
sócia-proprietária do Grupo Morena