Enquanto muitos se dedicam a estudar o comportamento dos consumidores, sempre gostei de estudar o comportamento das marcas. Como conseguem criar relações interessantes, memoráveis e consistentes com seus públicos de relacionamento? Por que umas se transformam em “marcas amadas” ou “marcas desejadas” e outras, por mais que se esforcem fazendo maravilhosas campanhas com vultosos investimentos em comunicação e marketing, mesmo vendendo o que foi proposto nas metas, não conseguem obter o mesmo carisma?
Não, não se trata de julgar a conduta da marca X ou da Y, tentando encontrar a fórmula da perfeição. Um, porque seria uma ilusão acreditar que há um sistema 100% perfeito. Dois, porque, como diz a frase, de perto ninguém é normal. Para sobreviver, empresas fazem o que podem; isso nem sempre significa o melhor para seus funcionários, para a comunidade do entorno, para a economia local, para o bem do mundo. Quantos cases vi nascerem e criarem repertórios discursivos de excelência e blindagem para as marcas, mas que, por inabilidade e ansiedade de resultados propostos pela liderança, sucumbiram. E se historicamente nenhuma destas questões apareceu exposta em campanhas, eventos, ações de ativação, hoje não há como esconder as informações. Em instantes, qualquer notícia boa ou ruim pode mobilizar milhões de pessoas em forma de opinião orgânica sobre tudo aquilo que se promove e se consome. Foi-se a era do controle, em que a fala de um executivo engomado com vestes de alfaiataria vendia uma imagem corporativa convincente para disfarçar ineficiências, desrespeitos e dissonâncias. Já não bastam bons artigos, comerciais e manifestos: tudo se investiga e, se a causa não for considerada boa, seja lá o que “causa boa” signifique, ninguém perdoa.
Uma vez ouvi em uma reunião que “existem dois tipos de problema. O tipo meu e o tipo seu”. Talvez falte às marcas, mesmo às mais conceituadas nos rankings disso e daquilo, aprender a conjugar na 2ª pessoa do plural olhando não só para a sustentabilidade do seu negócio como para a qualidade dos vínculos que efetivam com pessoas. Por exemplo, entender ações e reações, impactos e efeitos, mutações e transformações de cada uma das iniciativa que apoiam, promovem, divulgam, patrocinam. E esse, ah minha gente, esse não é um “problema tipo deles”. E um “problema tipo nosso”.
Vai ficar só olhando de perto ou vai fazer alguma coisa?
*Adaptado do Livro Economia das Dádivas, de Marina Pechlivanis (Alta Books 2016)
A Supermercado Moderno começou a ter crise de identidade. Solicitamos trabalho de reposicionamento de marca, e a Umbigo fez um estudo profundo com as comunidades que nós servimos e formamos. Excelente, e o resultado foi uma transformação, um reposicionamento superimportante que culminou na troca da marca para SA Varejo, que tem um posicionamento muito diferente hoje, muito claro. O trabalho da Umbigo foi fundamental.
Sérgio Alvim,
CEO Grupo Cinva
Fiquei feliz por ter recapitulado o ano de 2009, primeira vez que tive contato com a Umbigo do Mundo. Na época eu trabalhava com promoção, patrocínio e publicidade no segmento Estilo do Banco do Brasil e precisávamos posicionar a marca como alta renda. A Umbigo foi fundamental para as ativações que fizemos com este público em projetos como SPFW, lançamento do cartão Ourocard bandeira AMEX, dentre outras ações. Inclusive com o público varejo, quando fui para o Centro Cultural Banco do Brasil e tínhamos que falar de cultura, arte, cinema, música com um público mais amplo. A Umbigo sempre esteve do nosso lado: trazendo soluções inovadoras, contemporâneas e com narrativas que não só entregavam a própria ação como davam um sentido para as pessoas participarem. Tanto com o gifting como com as jornadas. Vou dizer algo: a Umbigo do Mundo já falava disso muito antes de se falar em transformação digital e experiência do cliente ou do usuário. Sempre se preocupou com isso, que fez todo o encantamento de todas as ações que fizemos juntos.
Tadeu Figueiró,
Superintendência comercial e marketing da BB SEGUROS
Somos uma empresa do ramo do agronegócio situada no Campo Novo do Parecis, no Estado do Mato Grosso. Trabalhar com a Umbigo do Mundo abriu a nossa mente para novos horizontes. Nós saímos fora da caixa e expandimos as perspectivas em relação ao mercado e ao mundo em que estamos inseridos. Percebemos que o negócio tem o seu brilho, seu ponto positivo. Só falta que esta pedra preciosa seja polida para que isso fique em evidência e para que a gente possa encantar as pessoas que nos rodeiam. A metodologia de Dádivas de Marca ajuda a empresa no autoconhecimento e faz com que possamos nos enxergar pelos olhos de nossos stakeholders e, a partir daí, possamos traçar nossas estratégias. Isso é importante pois às vezes os outros enxergam detalhes que não vemos. Isso nos ajuda a melhorar como um todo o nosso negócio. Não é fácil; exige análise bastante profunda e nesse momento você não fala de coisas tangíveis, materiais, números. Fala de cultura, percepção, sentimento… não que valores financeiros não façam parte da estratégia, mas as percepções coletadas com Dádivas de Marca transcendem tudo isso. No fundo é algo que sempre este ali em nosso negócio, mas que a partir de agora passamos a visualizar de outra forma. A partir do momento que todo este trabalho veio para uma só unidade e criamos a nossa Dádiva de Marca, melhoramos nosso envolvimento com nossa equipe, fortalecemos as nossas dádivas, que é exatamente o que vai nos diferenciar no mercado.
Dulce Chiamulera Ciochetta,
sócia-proprietária do Grupo Morena