MARCAS SOBREVIVENTES*
por Marina Pechlivanis
O mundo viu nascerem inúmeras marcas com tudo para dar certo — maravilhosas intenções, investidores generosos, gabaritados executivos e seus criteriosamente selecionados “dream teams”, além fórmulas perfeitas de branding, marketing, storytelling… — mas que, ohhhh, sucumbiram. Puft, desapareceram. Não existem mais.
Manter uma marca viva e ativa nunca foi fácil.
Afinal, o que faz com que algo seja relevante o suficiente para ser registrado na memória das pessoas e assim ser lembrado, positivamente? E, por qual motivo, permaneceram registradas?
Trago na memória, diversas ações, promoções e relações com empresas que fizeram parte de minha infância. Uma bonequinha da margarina, uma coleção de garrafinhas e de ioiôs do refrigerante, uma bola de vôlei do palito de sorvete, um par de patins do concurso de redação do supermercado, a dança da galinha no PDV…para citar algumas. Estas vívidas lembranças, entanto, podem desaparecer em instantes se a marca em questão falhar — estrategicamente falando.
Tudo se complica no contexto atual instantâneo, fake e onde tudo se investiga.
É como se o vínculo gerado nas trocas de consumo se quebrasse e a marca deixasse de fazer parte daquelas boas memórias afetivas que povoam o imaginário coletivo do varejo. Hoje, não há como esconder as informações — em instantes, qualquer notícia boa ou ruim, verdadeira ou falsa, pode mobilizar milhões de pessoas em forma de opinião orgânica sobre tudo aquilo que se promove e se consome. A fala do executivo engomado que vendia uma imagem corporativa convincente, disfarçando ineficiências, desrespeitos e dissonâncias, não tem mais espaço. Como exemplo, estar associado a práticas abusivas de qualquer espécie, em qualquer nível de relacionamento: desde ingredientes que não fazem bem para a saúde e são divulgados de forma enganosa, passando por trabalho escravo ou infantil para garantir baixo custo de produção e boa margem de lucro, até posturas políticas pouco éticas de lideranças que representam a empresa.
Quer sobreviver? Mantenha a sua essência mas atualize-se permanentemente.
Mais que perguntar “de qual categoria de produto o mercado precisa”, pergunte-se: “do que o mundo precisa?”. Na jornada pela sobrevivência, vencem os mais atentos, que estão olhando para onde o mundo caminha e caminham junto, sem perder a autenticidade de quem são mas, certamente, sem ficar parados no tempo.
Lembrete: quando apenas um ganha, a energia da troca fica prejudicada.
Captou a mensagem?
Se a causa não for boa, ninguém perdoa.
*Adaptado do Livro Economia das Dádivas, de Marina Pechlivanis (Alta Books 2016)
