NÃO ADIANTA APENAS promover e anunciar; é preciso estar próximo do consumidor para encantar. Isso significa estar presente, atento e disponível. Os clientes gostam disso, tanto que na pesquisa Empresas Encantadoras 2020, um estudo da Umbigo do Mundo e do Grupo Padrão com 8 mil pessoas, que analisou motivações de encantamento nas relações com marcas, a proximidade está entre os três motivos que mais encantam em 46% das 30 categorias estudadas. Mas muita atenção. É exatamente aí que mora o perigo. Em tempos de LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), muito cuidado para não transformar a proximidade em invasão de privacidade.
Este é um dos grandes dilemas da era phygital: como saber os limites entre o que encanta e o que desencanta? Enviar mensagens no celular avisando sobre uma promoção especial é proativo ou abusivo? Stalkear a vida dos clientes para mapear hábitos de consumo é estratégico, antiético ou crime? Usar inteligência artificial para divulgação virtual é estratégia de ativação ou perseguição? Prometer bônus em troca de dados é premiação ou manipulação?
Entre tantas contradições do físico e do digital, o paradoxo da lembrança. Que reconfortante quando o vendedor da loja me reconhece e pergunta por que ando sumida. E que desesperador quando algum dispositivo emana uma mensagem com a quantidade de horas exatas em que fiz a minha última compra.
Fica a dica para os entrantes no mundo phygital: antes manter alguma distância e preservar as relações que chegar perto demais e perder o contato para sempre. Ninguém gosta de ter sua vida escaneada e transformada em mercadoria. E quem pensa que o consumidor não liga e até gosta, vale conhecer o exemplo do Procon-SP que, além de oferecer cursos sobre “Armadilhas do Consumo” e “Saber Consumir”, com base no Código de Defesa do Consumidor e de outras legislações, possui um serviço chamado Não me Ligue, um cadastro instituído pela Lei Estadual nº 13.226/2008, e regulamentado pelo Decreto nº 53.921/2008, criado com a finalidade de proteger a privacidade dos consumidores paulistas que não desejam ser incomodados e se sentem desrespeitados com ofertas telefônicas de produtos e serviços. E isso é só o começo de um movimento de conscientização que pode, em alguns anos, transformar o consumo. Em tempo, o consumidor não é impotente nestas relações: é pura potência, especialmente quando boicota uma marca abusiva e deixa de consumir.
O que pode e o que não pode? O que é certo e o que é errado? Em quem confiar?
Na falta de protocolo oficial e de bom senso geral, recomendo a política da boa vizinhança, com seus limites sensatos: aproximar sim, mas invadir sem ser convidado é melhor não. Prefere arriscar? Então prepare-se para as consequências. Encantar é difícil e leva tempo, já desencantar é fácil e rápido, bem rápido.
A Supermercado Moderno começou a ter crise de identidade. Solicitamos trabalho de reposicionamento de marca, e a Umbigo fez um estudo profundo com as comunidades que nós servimos e formamos. Excelente, e o resultado foi uma transformação, um reposicionamento superimportante que culminou na troca da marca para SA Varejo, que tem um posicionamento muito diferente hoje, muito claro. O trabalho da Umbigo foi fundamental.
Sérgio Alvim,
CEO Grupo Cinva
Fiquei feliz por ter recapitulado o ano de 2009, primeira vez que tive contato com a Umbigo do Mundo. Na época eu trabalhava com promoção, patrocínio e publicidade no segmento Estilo do Banco do Brasil e precisávamos posicionar a marca como alta renda. A Umbigo foi fundamental para as ativações que fizemos com este público em projetos como SPFW, lançamento do cartão Ourocard bandeira AMEX, dentre outras ações. Inclusive com o público varejo, quando fui para o Centro Cultural Banco do Brasil e tínhamos que falar de cultura, arte, cinema, música com um público mais amplo. A Umbigo sempre esteve do nosso lado: trazendo soluções inovadoras, contemporâneas e com narrativas que não só entregavam a própria ação como davam um sentido para as pessoas participarem. Tanto com o gifting como com as jornadas. Vou dizer algo: a Umbigo do Mundo já falava disso muito antes de se falar em transformação digital e experiência do cliente ou do usuário. Sempre se preocupou com isso, que fez todo o encantamento de todas as ações que fizemos juntos.
Tadeu Figueiró,
Superintendência comercial e marketing da BB SEGUROS
Somos uma empresa do ramo do agronegócio situada no Campo Novo do Parecis, no Estado do Mato Grosso. Trabalhar com a Umbigo do Mundo abriu a nossa mente para novos horizontes. Nós saímos fora da caixa e expandimos as perspectivas em relação ao mercado e ao mundo em que estamos inseridos. Percebemos que o negócio tem o seu brilho, seu ponto positivo. Só falta que esta pedra preciosa seja polida para que isso fique em evidência e para que a gente possa encantar as pessoas que nos rodeiam. A metodologia de Dádivas de Marca ajuda a empresa no autoconhecimento e faz com que possamos nos enxergar pelos olhos de nossos stakeholders e, a partir daí, possamos traçar nossas estratégias. Isso é importante pois às vezes os outros enxergam detalhes que não vemos. Isso nos ajuda a melhorar como um todo o nosso negócio. Não é fácil; exige análise bastante profunda e nesse momento você não fala de coisas tangíveis, materiais, números. Fala de cultura, percepção, sentimento… não que valores financeiros não façam parte da estratégia, mas as percepções coletadas com Dádivas de Marca transcendem tudo isso. No fundo é algo que sempre este ali em nosso negócio, mas que a partir de agora passamos a visualizar de outra forma. A partir do momento que todo este trabalho veio para uma só unidade e criamos a nossa Dádiva de Marca, melhoramos nosso envolvimento com nossa equipe, fortalecemos as nossas dádivas, que é exatamente o que vai nos diferenciar no mercado.
Dulce Chiamulera Ciochetta,
sócia-proprietária do Grupo Morena