Em muitas campanhas, eventos e ações de ativação é comum ver celebridades consideradas “encantadoras” associando suas imagens às marcas que as patrocinam.
Afinal, o que faz com que “alguém” seja escolhido para representar um produto ou serviço mesmo sem ter nenhum vínculo prévio com as empresas? O que agrada o público? O que tem relacionamento com a marca? O que a liderança gosta?
Qual a lógica de quem encanta?
Confesso que esta temática sempre foi intrigante ao meu olhar de estudiosa das relações de troca no mercado, especialmente depois que a Umbigo do Mundo desenvolveu metodologias de autoconhecimento e percepção para as marcas oferecendo referenciais muito mais precisos para as tomadas de decisão.
Por isso, ao invés de achismos — e quantas estratégias de mercado não são com base no “acho isso e acho aquilo” —, fui a campo investigar e fiz uma pesquisa pioneira que publiquei em meu livro Gestão de Encantamento.
Foram 500 pessoas entrevistadas seguindo uma base virtual de respondentes, em parceria com a MindMiners, empresa de tecnologia especializada em pesquisa digital com uma amostra de 500 pessoas a partir do painel de respondentes on-line da plataforma automatizada MeSeems. E uma das questões, de resposta aberta (traduzindo: um campo aberto, sem induções, onde as pessoas escreviam o que queriam), foi dedicada exatamente para saber:
Quem são as celebridades mais encantadoras para você?
Bem, como era de se esperar, as celebridades citadas como as mais encantadoras são as que estão o tempo todo na mídia: TV, web, rádio, eventos. Entre as principais características, a capacidade de se comunicar bem, o poder de mobilização, a beleza, a espontaneidade, talentos variados (dançar, atuar, cantar…), a fama e a visibilidade. OK, nada de surreal nisso; já era de se esperar.
Mas para quem achava que o povo é bobo e que se engana com qualquer propaganda, eis a surpresa: praticamente metade dos respondentes informou que não se encanta com ninguém e não sabe dizer quem, atualmente, é encantador. Dentre os motivos, a crença de que são apenas atores, fingindo serem gentis, generosos e simpáticos.
Moral da história: nem todo mundo se encanta com a mesma coisa.
Desencantou? Durma com essa.
Sobre o Livro Gestão de Encantamento.
*Adaptado do Livro Gestão de Encantamento, de Marina Pechlivanis (Reflexão Business, 2018).
A Supermercado Moderno começou a ter crise de identidade. Solicitamos trabalho de reposicionamento de marca, e a Umbigo fez um estudo profundo com as comunidades que nós servimos e formamos. Excelente, e o resultado foi uma transformação, um reposicionamento superimportante que culminou na troca da marca para SA Varejo, que tem um posicionamento muito diferente hoje, muito claro. O trabalho da Umbigo foi fundamental.
Sérgio Alvim,
CEO Grupo Cinva
Fiquei feliz por ter recapitulado o ano de 2009, primeira vez que tive contato com a Umbigo do Mundo. Na época eu trabalhava com promoção, patrocínio e publicidade no segmento Estilo do Banco do Brasil e precisávamos posicionar a marca como alta renda. A Umbigo foi fundamental para as ativações que fizemos com este público em projetos como SPFW, lançamento do cartão Ourocard bandeira AMEX, dentre outras ações. Inclusive com o público varejo, quando fui para o Centro Cultural Banco do Brasil e tínhamos que falar de cultura, arte, cinema, música com um público mais amplo. A Umbigo sempre esteve do nosso lado: trazendo soluções inovadoras, contemporâneas e com narrativas que não só entregavam a própria ação como davam um sentido para as pessoas participarem. Tanto com o gifting como com as jornadas. Vou dizer algo: a Umbigo do Mundo já falava disso muito antes de se falar em transformação digital e experiência do cliente ou do usuário. Sempre se preocupou com isso, que fez todo o encantamento de todas as ações que fizemos juntos.
Tadeu Figueiró,
Superintendência comercial e marketing da BB SEGUROS
Somos uma empresa do ramo do agronegócio situada no Campo Novo do Parecis, no Estado do Mato Grosso. Trabalhar com a Umbigo do Mundo abriu a nossa mente para novos horizontes. Nós saímos fora da caixa e expandimos as perspectivas em relação ao mercado e ao mundo em que estamos inseridos. Percebemos que o negócio tem o seu brilho, seu ponto positivo. Só falta que esta pedra preciosa seja polida para que isso fique em evidência e para que a gente possa encantar as pessoas que nos rodeiam. A metodologia de Dádivas de Marca ajuda a empresa no autoconhecimento e faz com que possamos nos enxergar pelos olhos de nossos stakeholders e, a partir daí, possamos traçar nossas estratégias. Isso é importante pois às vezes os outros enxergam detalhes que não vemos. Isso nos ajuda a melhorar como um todo o nosso negócio. Não é fácil; exige análise bastante profunda e nesse momento você não fala de coisas tangíveis, materiais, números. Fala de cultura, percepção, sentimento… não que valores financeiros não façam parte da estratégia, mas as percepções coletadas com Dádivas de Marca transcendem tudo isso. No fundo é algo que sempre este ali em nosso negócio, mas que a partir de agora passamos a visualizar de outra forma. A partir do momento que todo este trabalho veio para uma só unidade e criamos a nossa Dádiva de Marca, melhoramos nosso envolvimento com nossa equipe, fortalecemos as nossas dádivas, que é exatamente o que vai nos diferenciar no mercado.
Dulce Chiamulera Ciochetta,
sócia-proprietária do Grupo Morena