Mas quem realmente consegue implementar este relacionamento maravilhoso e produtivo de forma diferenciada, eficiente e contínua? Pouca gente.
As marcas que encantam estão em vantagem competitiva por estarem mais preparadas. Estudaram para surpreender o consumidor, superando as expectativas em todos os pontos de contato: do produto em si a todos os materiais de comunicação, dos canais de mídia aos canais de atendimento, da postura da liderança à valorização de suas equipes, entre tantos outros. E, para além disso, se estruturaram para a manutenção desta sensação criando a percepção ininterrupta de que são encantadoras. Oh! Missão altamente complexa esta!
Não adianta só a marca achar que é encantadora; quem tem que perceber são os consumidores.
Nem todo mundo percebe as coisas do mesmo jeito, nem todo mundo dá valor as mesmas coisas
Cada um percebe o que quer, quer as marcas queiram ou não
Distúrbio de percepção
Assim, o grande desafio das marcas encantadoras está na administração do mundo incerto das percepções. Há quem ache que está excelente o que para o outro é muito básico; e tem quem considere esta mesma coisa horrível ou mesmo inaceitável. Uns veem mágica e até se emocionam; outros não veem nada e ficam irritados com o resultado. Isso vale para pessoas e também vale para as marcas. Admirável, desejável, imprescindível. Ou dispensável, repelente, detestável. Pontos de vista distintos sobre uma mesma situação, que geram frustração de expectativas e de intenções.
Exemplo? A marca se preparou, se planejou, se dedicou, estudou, treinou, achou que estaria encantando e, por algum motivo, não teve química, “não rolou”, a mágica não aconteceu. O consumidor que deveria ficar encantado não se encantou. O evento que era para dar certo, não deu. A estratégia que era para funcionar, não funcionou. O projeto que deveria andar, desandou. A mudança que deveria acontecer, não aconteceu. A proposta que era para emplacar, empacou. O que houve? Pode ser falha em alguma das etapas.
Mas também pode ser um “distúrbio de percepção”: o que para a marca parecia ser espetacular, para o consumidor não era.
Traduzindo: o que o consumidor percebeu está percebido e é bastante trabalhoso — e custoso também! — mudar esta percepção. Mas não é impossível: tudo pode ser calibrado com ferramentas e metodologias eficientes de pesquisa e planejamento; e tudo pode ser potencializado com elementos mágicos como a criatividade e o efeito surpresa.
Para começo de conversa…
Você já pesquisou o que as pessoas percebem sobre a sua marca? E antes disso: o que a sua equipe de vendas atual percebe sobre a marca e passa adiante em suas relações com o mercado? Pois isso é fundamental. Que tal medir a consistência perceptiva de uma marca (com todas as suas memórias, crenças, oferendas, sinestesias e rituais) e estruturar os sistemas de relações de troca balanceando o que deve ser dito de acordo com cada público de interesse para que uma informação seja bem recebida, entendida, valorizada, compartilhada, consumida?
Dicas básicas para encantar clientes
Pesquisar! Mapeie o que os mais diversos públicos percebem sobre a sua marca;
Avaliar! Analise as concordâncias e as discordâncias para entender o que/quando/onde aconteceu;
Organizar! Reúna os elementos de sua “identidade encantadora” e transforme em uma referência
Capacitar! Treine sua equipe para que esta identidade seja compreendida por todos
Implementar! Coloque em prática e veja o que acontece. Então volte para o “pesquisar”!
Altamente importante: relações são tudo e pequenos detalhes podem mudar completamente a forma como uma situação é conduzida, fazendo toda a diferença. Dependendo do que você oferece nestas relações, pode ser lembrado de maneira diferente. Daí a importância de preparar a “identidade encantadora” de sua marca, que facilita muito a criação de vínculos com os consumidores.
Quem entende de experiência diz…
Na visão do publicitário Roberto Duailibi, que foi de sócio de uma das agências brasileiras mais criativas e premiadas: a DPZ, e que criou inúmeras “identidades encantadoras” que se transformaram em verdadeiros legados para as marcas, “o encantamento é resultado da sedução através da marca, da embalagem, da promessa de benefício, do preço; e a propaganda tem muitos recursos para seduzir falando diretamente no ouvindo dos consumidores, prometendo experiências inesquecíveis, aventuras exóticas, emoções profundas. Isso não mudou ao longo do tempo, e requer conhecimento sobre materiais e processos que gerem produtos e serviços melhores, mais duráveis, mais gostosos, mais saudáveis, mais bonitos, mais eficientes, com mais carisma”.
Sobre redes sociais, complementa que “nunca são suficientes para condenar ou exaltar um produto. Todo produto tem opinião favorável e desfavorável. E quando uma pessoa está encantada por um produto, não são as más opiniões que vão convencê-lo a não comprar o produto”. Por outro lado, um vendedor desencantado no ponto de venda pode estragar uma campanha encantadora na mídia. “Já vi muito isso acontecer: vendedores mal treinados são uma desgraça para os planos de venda. Mas vi também o oposto: vendedores fazendo esforços enormes para vender qualquer coisa: nada como uma crise e uma concorrência acirrada para despertar o interesse”, complementa.
Conclusões desse enredo
Outro ponto importante é o de que não existe encantamento sem esforço. As coisas não acontecem do nada; a mágica não se faz por acaso. Tem muito trabalho, por exemplo, para uma equipe de vendas ser eficiente em seu processo de demonstrar não apenas a “identidade encantadora” da marca, mas a sua identidade encantadora também. Por isso, a primeira condição é reconhecer, valorizar e respeitar consumidor.
Para finalizar, eis o recado de Duailibi a todos os gestores que querem fazer o melhor para suas marcas e para seus consumidores:
“O encantamento é irracional, é amor, é vontade. Logo, criá-lo e gerenciá-lo é atividade das mais complexas e desafiadoras. Por isso, entreguem a tarefa para profissionais. E procurem conhecer quem está fazendo grandes trabalhos, com amor e dedicação”. Captou? Isso já pode ser um produtivo começo.
Para ser encantador você precisa ser receptivo e estar atento. Só assim a mágica acontece.
