Sim, as pessoas querem descontos, promoções, condições especiais, entregas rápidas… Mas querem também ser positivamente surpreendidas e encantadas pelas marcas.
No mundo do varejo, o básico “toma-lá-dá-cá” pode estar com os dias contatos.
Sim, as pessoas querem descontos, promoções, condições especiais, entregas rápidas… Mas querem também ser positivamente surpreendidas, encantadas pelas marcas. Querem iniciativas memoráveis, que gerem o desejo de repetição e a vontade de compartilhar as vivências que tiveram mobilizando mais e mais pessoas.
Segundo pesquisa publicada no livro Gestão de Encantamento 2: Como a Mágica Acontece, 96% dos entrevistados se interessam em aplicar Gestão de Encantamento em seus negócios, conceito que está associado a ir além das expectativas com soluções inusitadas que melhorem a experiência dos clientes e a performance das vendas.
O fato é que o mercado está mais aberto que nunca para esta estratégia, que não tem nada de fantasiosa, mística ou sobrenatural.
Aos iniciantes, a primeira coisa a saber é que o encantamento não surge do nada, como um alakazam e sinsalabim. Uma boa estratégia de Gestão de Encantamento, assim como em um espetáculo de mágica, tem muito estudo e planejamento para que tudo dê certo, para que a mágica realmente aconteça.
Antecipar tendências;
Criar soluções e produtos com “efeito uau”;
Resolver complexos desafios de negócios;
Realizar performances inesquecíveis;
Propiciar ambientes transformadores;
Gerar resultados inovadores.
Agora, respeitável público, uma informação das mais importantes para o espetáculo todo dar certo: é importante saber que as pessoas se encantam com coisas diferentes e possuem percepções diferentes sobre o encanto.
E mais: o que encanta hoje pode não encantar amanhã pois todo mundo já está usando as mesmas soluções.
O conceito de unboxing (gravar um vídeo desembalando caixas de presentes/produtos e compartilhando o passo a passo da surpresa nas redes sociais), por exemplo, fez muito quando era novidade; hoje já não causa mais espanto e nem prende tanto a atenção. Resumindo, sem muitos malabarismos, o que antes era “o máximo” agora pode ser “o mínimo”. Ora, como saber com o que as pessoas podem se surpreender?
Segundo a Profa. Dra. Carla Andréa Tieppo, neurocientista doutora em Ciências pela USP, “o cérebro é um sistema que está o tempo inteiro procurando ‘quais são as experiências que eu posso viver que me trarão o melhor resultado’.
Porém, se tenho expectativas muito elevadas, preciso ser surpreendido para além daquilo que já fiz, vivi e experimentei no passado. Isso não é impossível, mas também não é nada fácil.
Quando se pensa em Gestão de Encantamento, estamos considerando o papel do planejamento para encantar. Logo, existe toda uma jornada que precisa ser cumprida e que cria a conexão afetiva, divertida, emotiva, disruptiva, apelativa, entre outras possibilidades, para atrair a atenção.
Esta jornada leva tempo e está associada à construção do relacionamento entre as partes e cria elos, vínculos, novos registros emocionais, memórias. Para ser bem-sucedida, precisa acontecer com coerência e consistência, gerando percepções e valências positivas — vale para marcas, produtos, serviços ou pessoas.”
Nas palavras da Profa., “o momento do encantamento começa quando o outro de interessa e quer ver; a mente precisa estar atenta e perceber que encontrou uma oportunidade de atualizar seus conhecimentos para algo que achou interessante; neste momento, existe a perspectiva de ser surpreendida, de ser encantada. Conseguir fazer o “outro” parar para ver é o primeiro passo; conseguir um mínimo de atenção já é um bom caminho para a sustentação do encantamento.”
Estar sempre atento, ouvindo as necessidades de seu público e endereçando soluções pertinentes √
Exercitar as boas relações e manter um contato saudável não apenas nos bons momentos como nas horas de crise também √
Agir com autenticidade e transparência, garantindo a coerência e a consistência em cada ação ou gesto para que isso fortaleça a sua identidade √
Desafiador, não? E o mais interessante é que dá certo.
Uma boa referência são os “encantadores Biscoitê”, empresa que cresceu 530% aplicando Gestão de Encantamento em todas as suas relações com os mais diversos públicos.
A Biscoitê é uma marca de experiências que proporciona ao consumidor a possibilidade de conhecer biscoitos de vários lugares do mundo em um único lugar.
Para Raul Matos, fundador da empresa, “o encantamento é um fator diferencial. Quando resolvemos olhar para o varejo, percebemos que muitas marcas estavam preocupadas somente com o produto, os processos e com os consumidores, enxergando os clientes apenas como alguém que só consome. Mas uma parte importante estava faltando nesta equação: as pessoas. Somos uma empresa com metas, com uma parte racional muito bem definida, mas acreditamos nas pessoas, e se a equipe está feliz e gosta do que faz, por exemplo, o cliente vai perceber isso. Se tivermos uma equipe encantada, a consequência disso é o encantamento do cliente. O encantamento vai acontecer quase como um passe de mágica das nossas pessoas e para as pessoas que querem tomar um café, receber um sorriso, provar uma degustação, conhecer um pouco deste mundo em nossas lojas. E não é só: para manter o conceito de ‘encantadores Biscoitê’, uma vez por mês temos uma reunião onde cada uma dos líderes passa seus truques de encantamento para as outras e então implementamos em todas as outras lojas. São pequenas iniciativas mas que fazem toda a diferença no encantamento”.
E com vocês, um grande mistério revelado: afinal, como a mágica acontece? No espaço invisível, na combinação não de um ou outro elemento isolado, mas de todos os elementos que geram uma sensação, uma experiência.
E é essa sensação que impacta o universo de símbolos do espectador (ou consumidor, ou colaborador, ou investidor, ou fornecedor…), que pode perceber coisas distintas de acordo com o seu repertório e suas expectativas. Para manter a atenção da plateia, o segredo está em proporcionar estímulos sensoriais e envolvimento sem desvendar os segredos, as particularidades técnicas e os recursos aplicados para que tudo dê certo.
Comprovando com a experiência prática de Raul: “o encantamento é como a mágica. Tudo o que acontece por trás, que parece acaso, foi pensado e testado e re-testado e construído para que aconteça. Quando o cliente entra na loja, fica encantado não só pela música, pelo produto, pela arquitetura ou pela embalagem, mas pelo contexto, pela junção de tudo isso com a experiência e a forma com a qual é tratado. O cliente tem um momento wow, um momento encantamento quando estas coisas todas se potencializam. Todos estes pequenos grandes detalhes fazem com que o cliente se sinta encantado muitas vezes sem saber exatamente com o que. Esse encantamento acontece como mágica, mas é muito mais ciência do que mágica. Muito mais coração e fazer de fato o que nós e nosso time amamos”.
MORAL DA HISTÓRIA: é importante ensaiar, treinar, entender bem o público, analisar prós & contras e causas & consequências em cada situação.
É a fórmula das fórmulas: para encantar, você precisa planejar, claro, mas não pode ter medo de experimentar. Depois de feito, analisar bem a situação e entender o que deu certo, o que deu errado, o que poderia ser melhor. Ajustar a estratégia e, sem perder tempo, replanejar.
Então, é #partiuparaoencanto, novamente, repetindo todas as etapas, aprimorando a sua performance a cada vez. Existe um ciclo de encantamento com etapas claras que funciona como uma estrela para guiar o seu caminho! Você pode acertar logo de primeira ou não.
Têm mais chances aqueles que não desistem fácil. E, dependendo da forma como você lida com os erros, estes podem se transformar em novas estratégias encantadoras.
A Supermercado Moderno começou a ter crise de identidade. Solicitamos trabalho de reposicionamento de marca, e a Umbigo fez um estudo profundo com as comunidades que nós servimos e formamos. Excelente, e o resultado foi uma transformação, um reposicionamento superimportante que culminou na troca da marca para SA Varejo, que tem um posicionamento muito diferente hoje, muito claro. O trabalho da Umbigo foi fundamental.
Sérgio Alvim,
CEO Grupo Cinva
Fiquei feliz por ter recapitulado o ano de 2009, primeira vez que tive contato com a Umbigo do Mundo. Na época eu trabalhava com promoção, patrocínio e publicidade no segmento Estilo do Banco do Brasil e precisávamos posicionar a marca como alta renda. A Umbigo foi fundamental para as ativações que fizemos com este público em projetos como SPFW, lançamento do cartão Ourocard bandeira AMEX, dentre outras ações. Inclusive com o público varejo, quando fui para o Centro Cultural Banco do Brasil e tínhamos que falar de cultura, arte, cinema, música com um público mais amplo. A Umbigo sempre esteve do nosso lado: trazendo soluções inovadoras, contemporâneas e com narrativas que não só entregavam a própria ação como davam um sentido para as pessoas participarem. Tanto com o gifting como com as jornadas. Vou dizer algo: a Umbigo do Mundo já falava disso muito antes de se falar em transformação digital e experiência do cliente ou do usuário. Sempre se preocupou com isso, que fez todo o encantamento de todas as ações que fizemos juntos.
Tadeu Figueiró,
Superintendência comercial e marketing da BB SEGUROS
Somos uma empresa do ramo do agronegócio situada no Campo Novo do Parecis, no Estado do Mato Grosso. Trabalhar com a Umbigo do Mundo abriu a nossa mente para novos horizontes. Nós saímos fora da caixa e expandimos as perspectivas em relação ao mercado e ao mundo em que estamos inseridos. Percebemos que o negócio tem o seu brilho, seu ponto positivo. Só falta que esta pedra preciosa seja polida para que isso fique em evidência e para que a gente possa encantar as pessoas que nos rodeiam. A metodologia de Dádivas de Marca ajuda a empresa no autoconhecimento e faz com que possamos nos enxergar pelos olhos de nossos stakeholders e, a partir daí, possamos traçar nossas estratégias. Isso é importante pois às vezes os outros enxergam detalhes que não vemos. Isso nos ajuda a melhorar como um todo o nosso negócio. Não é fácil; exige análise bastante profunda e nesse momento você não fala de coisas tangíveis, materiais, números. Fala de cultura, percepção, sentimento… não que valores financeiros não façam parte da estratégia, mas as percepções coletadas com Dádivas de Marca transcendem tudo isso. No fundo é algo que sempre este ali em nosso negócio, mas que a partir de agora passamos a visualizar de outra forma. A partir do momento que todo este trabalho veio para uma só unidade e criamos a nossa Dádiva de Marca, melhoramos nosso envolvimento com nossa equipe, fortalecemos as nossas dádivas, que é exatamente o que vai nos diferenciar no mercado.
Dulce Chiamulera Ciochetta,
sócia-proprietária do Grupo Morena