De perto ninguém é normal*
Enquanto muitos se dedicam a estudar o comportamento dos consumidores, sempre gostei de estudar o comportamento das marcas. Como conseguem criar relações interessantes, memoráveis e consistentes com seus públicos de relacionamento? Por que umas se transformam em “marcas amadas” ou “marcas desejadas” e outras, por mais que se esforcem fazendo maravilhosas campanhas com vultosos investimentos em comunicação e marketing, mesmo vendendo o que foi proposto nas metas, não conseguem obter o mesmo carisma?
Não, não se trata de julgar a conduta da marca X ou da Y, tentando encontrar a fórmula da perfeição. Um, porque seria uma ilusão acreditar que há um sistema 100% perfeito. Dois, porque, como diz a frase, de perto ninguém é normal. Para sobreviver, empresas fazem o que podem; isso nem sempre significa o melhor para seus funcionários, para a comunidade do entorno, para a economia local, para o bem do mundo. Quantos cases vi nascerem e criarem repertórios discursivos de excelência e blindagem para as marcas, mas que, por inabilidade e ansiedade de resultados propostos pela liderança, sucumbiram. E se historicamente nenhuma destas questões apareceu exposta em campanhas, eventos, ações de ativação, hoje não há como esconder as informações. Em instantes, qualquer notícia boa ou ruim pode mobilizar milhões de pessoas em forma de opinião orgânica sobre tudo aquilo que se promove e se consome. Foi-se a era do controle, em que a fala de um executivo engomado com vestes de alfaiataria vendia uma imagem corporativa convincente para disfarçar ineficiências, desrespeitos e dissonâncias. Já não bastam bons artigos, comerciais e manifestos: tudo se investiga e, se a causa não for considerada boa, seja lá o que “causa boa” signifique, ninguém perdoa.
Uma vez ouvi em uma reunião que “existem dois tipos de problema. O tipo meu e o tipo seu”. Talvez falte às marcas, mesmo às mais conceituadas nos rankings disso e daquilo, aprender a conjugar na 2ª pessoa do plural olhando não só para a sustentabilidade do seu negócio como para a qualidade dos vínculos que efetivam com pessoas. Por exemplo, entender ações e reações, impactos e efeitos, mutações e transformações de cada uma das iniciativa que apoiam, promovem, divulgam, patrocinam. E esse, ah minha gente, esse não é um “problema tipo deles”. E um “problema tipo nosso”.
Vai ficar só olhando de perto ou vai fazer alguma coisa?
*Adaptado do Livro Economia das Dádivas, de Marina Pechlivanis (Alta Books 2016)
