É curioso ouvir de executivos as palavras “amor”, “inteligência espiritual” e “verdades do coração”, expressões que há alguns anos seriam motivo de
O mundo que conhecíamos mudou completamente, especialmente por causa de um ser invisível. Afinal, como está o consumo hoje e como será amanhã?
A crise está em todos os cantos.
O mundo está revendo sua forma de fazer negócios e de estabelecer relações. A promessa de que a globalização traria soluções conectadas em rede e em alta velocidade não previu uma pandemia de proporções sem precedentes na saúde das sociedades e dos mercados. Ninguém escapa do delivery não solicitado deste vírus: das ilhas de excelência com alto poder aquisitivo aos redutos de pobreza máxima. Muita coisa vai mudar, mas uma há de permanecer: a predisposição para o consumo.
Sim, ainda há consumo.
Antes de constatações atuais óbvias sobre o crescimento de determinadas categorias de produtos e serviços e sobre a performance de certos canais de vendas, proponho um olhar para as empresas e suas marcas. Viemos de um histórico de muitos paradoxos e polaridades especialmente na percepção de abundância (informações, tecnologia, acessos) e escassez (tempo, recursos naturais, ética), em um mercado consumidor onde, entre tantas variantes, há poucos com muito dinheiro e muitos com muito pouco.
E nos encaminhamos para um cenário em que não há mais certezas seculares lastreadas pelas mesmas pesquisas de sempre sobre de hábitos de compra e performance de vendas. Máscaras de proteção e álcool etílico 70%, por exemplo, nunca foram wishlist de ninguém e agora estão na mais alta cotação. Tudo isso aconteceu em apenas um mês: pronunciar as palavras “máscara” e “álcool” em fevereiro de 2020 remeteria indubitavelmente às festividades do Carnaval.
Os ritmos e os fluxos dos negócios mudaram.
Muitos itens que eram altamente desejados instantaneamente viraram supérfluos com tantas preocupações e necessidades mais relevantes e prioritárias. E se algumas empresas viram suas vendas despencarem e outras estão com suas operações fechadas tentando se reinventar; por outro lado muitos consumidores estão com suas fontes de renda comprometidas ou temporariamente sem renda. A circulação do dinheiro mudou.
Talvez você não tenha produtos e serviços para oferecer por inúmeras questões: técnicas, financeiras, de suprimentos, logísticas… Ou, mesmo que você tenha o que oferecer, talvez o seu cliente não tenha disponibilidade para comprar neste momento por inúmeras razões: insegurança, priorização, falta de dinheiro…
Como ativar o consumo sem vender?
Eis a dúvida mais valiosa deste falatório todo: por falta ou redução de consumo a marca deve deixar de se relacionar? Não, não, não. Agora é a hora de marcar presença sem ser piegas e sem ser oportunista. Estando próximo, atento, disponível, presente. Logo mais a economia se adapta e, mesmo não sendo como era antes, as transações comerciais deverão ser retomadas.
Preste atenção nas perguntas e tente achar as respostas pensando no seu modelo de negócio:
1) Como a marca pode criar fortes vínculos com os consumidores sem necessariamente vender um produto ou serviço?
2) Como as pessoas podem enxergar a sua empresa como aliada em processos de mudança social, cultural e econômica neste momento de crise?
3) Como demonstrar um processo verdadeiro de ganha-ganha, sem que apenas os resultados financeiros sejam colocados em pauta?
Estas e outras questões abordam o “consumo de imagens e atitudes” relacionados a uma marca. E entender disso é tão importante quanto investir em tecnologia de atendimento ou surpreender na qualidade de suas entregas.
A importância da memória afetiva associadas às marcas.
O “consumo de imagens e atitudes” relacionado a uma marca pode ser ilustrado pelo conceito de “memórias afetivas”, que exercem um peso muito forte na percepção que se constrói para além da compra, como na fidelização e na recomendação, e possibilita a criação de vínculos entre clientes e marcas.
Um vínculo que tem uma certa magia e cria campos de defesa, de argumentação, de proteção, de blindagem. E extrapola inclusive o racionalismo das promoções e descontos. Porém… nada é para sempre e as boas memórias podem ir embora se a empresa se associar a práticas reprováveis de qualquer espécie, em qualquer nível de relacionamento. Desde ingredientes que não fazem bem para a saúde e são promovidos de forma enganosa, passando por mão de obra suspeita para garantir baixo custo de produção e vantagens comerciais, posturas pouco éticas ou mesmo oportunistas (e até neutras, como se nada estivesse acontecendo) em um momento como este, de pandemia. É como se o vínculo gerado nas trocas de consumo se quebrasse e a marca deixasse de fazer parte dos objetos de afeto de alguém. E se faltavam argumentos, eis uma boa prova de que existem mais coisas entre o “pré-durante-pós-venda” do que sonha nossa vã mercadologia.
Consumo: o que está valendo?
Ao invés de um checking list sobre o que valia e não vale mais, eis um desafio para você entender não o que está valendo, mas o que deveria valer — para além daquilo que toda empresa decente deveria saber (qualidade, idoneidade, visão sustentável dos negócios, transparência, respeito junto aos stakeholders, responsabilidade social, comércio justo…):
1) A empresa considera o lucro social e os valores humanos em seu balanço de performance e em seus resultados?
2) A empresa promove soluções de investimento sustentável e alto resultado de transformação social considerando seu impacto no entorno?
3) A empresa inspira outras empresas a fazerem a diferença, estabelecendo parcerias para o bem-comum?
Pois bem… Hoje, não há como esconder as informações: em instantes, qualquer notícia boa ou ruim sobre tudo aquilo que se promove e se comercializa viraliza para milhões de pessoas de forma orgânica e não há muito o que fazer para conter — aposto com vocês que a vacina para o COVID-19 virá bem antes de se achar uma solução para esta elementar questão.
Foi-se a era da hipocrisia, em que a fala de uma liderança com vestes de alfaiataria vendia uma imagem corporativa convincente para disfarçar uma série de ineficiências, desrespeitos e dissonâncias. Hoje, tudo se investiga e, se a causa não for boa, ninguém perdoa. E nem consome.
A saber, não estou aqui para comprovar a conduta da empresa X ou Y, promovendo sua perfeição e santidade. Um, porque seria uma heresia acreditar que há um sistema 100% perfeito e purificado. Dois, porque, como diz a frase, de perto ninguém é normal.
Para sobreviver, especialmente em momentos de crises como este, pessoas e empresas fazem o que podem; isso nem sempre significa o melhor para seus funcionários, para a comunidade do entorno, para a memória das marcas e para o bem do mundo.
Poderia ser diferente. Pode ser diferente. Quem começa?
piada nos escalões decisivos de muitas empresas. O primeiro passo foi dado por empresas e líderes mais audazes, que romperam barreiras lançando um novo modelo de cultura corporativa e um novo formato de gestão de empresa e gestão de marca. O humano colocado no centro como fonte de inspiração para os negócios, conceitos de “ganha, ganha, ganha”, a preocupação com o que nos rodeia, a responsabilidade social, os “negócios de impacto”…
No meio de tantas boas intenções, muitas marcas abusaram da boa vontade dos consumidores, dos funcionários e dos “stakeholders” prometendo relações e soluções ecossistémicas e sustentáveis que, na verdade, não passavam de um apelo de marketing, de um propósito transformado em slogan “cool” prometendo e promovendo o bem nas suas campanhas, mas não implementando nada disso na prática.
O que se escreve é bonito, tem até uma fundamentação comprovável, mas em boa parte não sai do papel. E se, por um lado, esse deveria ser um caminho irreversível para marcas e seus líderes seguirem, por outro, colocar tudo a perder é muito fácil. Muitas das vezes a questão é semântica, de significado.
Fala-se de um processo de mudança que está em diferentes níveis de entendimento pela sociedade afora, composta por pessoas de diferentes culturas, histórias, vivências. Urge restaurar a linguagem para que as mesmas coisas signifiquem as mesmas coisas para todos, ou o trabalho de organizar uma mudança, qualquer que seja, será muito complexo — talvez impossível.
O desejo de fazer um mundo melhor, mais justo e equilibrado… Quem diz que não quer? Mas, na hora da verdade, quem exatamente pratica? E mais: até mesmo as melhores das intenções podem não ser perfeitas para determinadas situações. Pode pensar que está a fazer o bem de acordo com o seu ponto de vista, mas pode também estar prejudicando alguém.
Moral da história: só dizer que tem um propósito não adianta. É preciso demonstrar também, de forma integrada, consciente e holística — o que não é tarefa fácil.
Está sem propósito? Ainda dá tempo de procurar um.
Fiquei feliz por ter recapitulado o ano de 2009, primeira vez que tive contato com a Umbigo do Mundo. Na época eu trabalhava com promoção, patrocínio e publicidade no segmento Estilo do Banco do Brasil e precisávamos posicionar a marca como alta renda. A Umbigo foi fundamental para as ativações que fizemos com este público em projetos como SPFW, lançamento do cartão Ourocard bandeira AMEX, dentre outras ações. Inclusive com o público varejo, quando fui para o Centro Cultural Banco do Brasil e tínhamos que falar de cultura, arte, cinema, música com um público mais amplo. A Umbigo sempre esteve do nosso lado: trazendo soluções inovadoras, contemporâneas e com narrativas que não só entregavam a própria ação como davam um sentido para as pessoas participarem: com o gifting com as jornadas. Vou dizer algo: a Umbigo do Mundo já falava disso muito antes de se falar em transformação digital e experiência do cliente ou do usuário. Sempre se preocupou com isso, que fez todo o encantamento de todas as ações que fizemos juntos. Parabéns pelos 20 anos e espero continuar trabalhando com vocês!
Tadeu Figueiró,
Superintendência comercial e marketing da BB SEGUROS
Somos uma empresa do ramo do agronegócio situada no Campo Novo do Parecis, no Estado do Mato Grosso. Trabalhar com a Umbigo do Mundo abriu a nossa mente para novos horizontes. Nós saímos fora da caixa e expandimos as perspectivas em relação ao mercado e ao mundo em que estamos inseridos. Percebemos que o negócio tem o seu brilho, seu ponto positivo. Só falta que esta pedra preciosa seja polida para que isso fique em evidência e para que a gente possa encantar as pessoas que nos rodeiam. A metodologia de Dádivas de Marca ajuda a empresa no autoconhecimento e faz com que possamos nos enxergar pelos olhos de nossos stakeholders e, a partir daí, possamos traçar nossa estratégias. Isso é importante pois às vezes os outros enxergam detalhes que não vemos. Isso nos ajuda a melhorar como um todo o nosso negócio. Não é fácil; exige análise bastante profunda e nesse momento você não fala de coisas tangíveis, materiais, números. Fala de cultura, percepção, sentimento… não que valores financeiros não façam parte da estratégia, mas as percepções coletadas com Dádivas de Marca transcendem tudo isso. No fundo é algo que sempre este ali em nosso negócio, mas que a partir de agora passamos a visualizar de outra forma. A partir do momento que todo este trabalho veio para uma só unidade e criamos a nossa Dádiva de Marca, melhoramos nosso envolvimento com nossa equipe, fortalecemos as nossas dádivas, que é exatamente o que vai nos diferenciar no mercado.
Dulce Chiamulera Ciochetta,
sócia-proprietária do Grupo Morena
A Supermercado Moderno começou a ter crise de identidade. Solicitamos trabalho de reposicionamento de marca, e a Umbigo fez um estudo profundo com as comunidades que nós servimos e formamos. Excelente, e o resultado foi uma transformação, um reposicionamento super importante que culminou na troca da marca para SA Varejo, que tem um posicionamento muito diferente hoje, muito claro. O trabalho da Umbigo foi fundamental.
Sérgio Alvim,
CEO Grupo Cinva
Planeta social é uma organização, um coletivo que tem como objetivo trazer sustentabilidade para as organizações do terceiro setor através de um processo gamificado. E a Matriz de Dádivas que foi muito bacana por diversos motivos. Principalmente por que imaginávamos que tinha bastante clareza sobre o que era o Planeta Social e o que estávamos fazendo, e graças às perspectivas das Dádivas e esse olhar, essa consciência que adquirimos com esse processo, conseguimos enxergar muitas coisas com muito mais profundidade e até repensar a forma como estávamos atuando e discursando. Isso trouxe alinhamento e poder muito grande em nossa fala e na forma como apresentamos a planeta para o mundo. A forma como o processo foi conduzido o processo foi muito rica; tirou do racional. Várias atividades diferentes que conectam com lugar mais profundo, mais essencial. Isso traz coisas mais profundas e gera uma transformação bastante potente e grande. Gratidão. Indico muito para todo mundo que queira ter um pouco mais de consciência através deste instrumento maravilhoso que é a Matriz de Dádivas.
Sami Elia,
sócio da Planeta Social