Por Marina Pechlivanis
É curioso ouvir de executivos as palavras “amor”, “inteligência espiritual” e “verdades do coração”, expressões que há alguns anos seriam motivo de
O mundo que conhecíamos mudou completamente, especialmente por causa de um ser invisível. Afinal, como está o consumo hoje e como será amanhã?
A crise está em todos os cantos.
O mundo está revendo sua forma de fazer negócios e de estabelecer relações. A promessa de que a globalização traria soluções conectadas em rede e em alta velocidade não previu uma pandemia de proporções sem precedentes na saúde das sociedades e dos mercados. Ninguém escapa do delivery não solicitado deste vírus: das ilhas de excelência com alto poder aquisitivo aos redutos de pobreza máxima. Muita coisa vai mudar, mas uma há de permanecer: a predisposição para o consumo.
Sim, ainda há consumo.
Antes de constatações atuais óbvias sobre o crescimento de determinadas categorias de produtos e serviços e sobre a performance de certos canais de vendas, proponho um olhar para as empresas e suas marcas. Viemos de um histórico de muitos paradoxos e polaridades especialmente na percepção de abundância (informações, tecnologia, acessos) e escassez (tempo, recursos naturais, ética), em um mercado consumidor onde, entre tantas variantes, há poucos com muito dinheiro e muitos com muito pouco.
E nos encaminhamos para um cenário em que não há mais certezas seculares lastreadas pelas mesmas pesquisas de sempre sobre de hábitos de compra e performance de vendas. Máscaras de proteção e álcool etílico 70%, por exemplo, nunca foram wishlist de ninguém e agora estão na mais alta cotação. Tudo isso aconteceu em apenas um mês: pronunciar as palavras “máscara” e “álcool” em fevereiro de 2020 remeteria indubitavelmente às festividades do Carnaval.
Os ritmos e os fluxos dos negócios mudaram.
Muitos itens que eram altamente desejados instantaneamente viraram supérfluos com tantas preocupações e necessidades mais relevantes e prioritárias. E se algumas empresas viram suas vendas despencarem e outras estão com suas operações fechadas tentando se reinventar; por outro lado muitos consumidores estão com suas fontes de renda comprometidas ou temporariamente sem renda. A circulação do dinheiro mudou.
Talvez você não tenha produtos e serviços para oferecer por inúmeras questões: técnicas, financeiras, de suprimentos, logísticas… Ou, mesmo que você tenha o que oferecer, talvez o seu cliente não tenha disponibilidade para comprar neste momento por inúmeras razões: insegurança, priorização, falta de dinheiro…
Como ativar o consumo sem vender?
Eis a dúvida mais valiosa deste falatório todo: por falta ou redução de consumo a marca deve deixar de se relacionar? Não, não, não. Agora é a hora de marcar presença sem ser piegas e sem ser oportunista. Estando próximo, atento, disponível, presente. Logo mais a economia se adapta e, mesmo não sendo como era antes, as transações comerciais deverão ser retomadas.
Preste atenção nas perguntas e tente achar as respostas pensando no seu modelo de negócio:
1) Como a marca pode criar fortes vínculos com os consumidores sem necessariamente vender um produto ou serviço?
2) Como as pessoas podem enxergar a sua empresa como aliada em processos de mudança social, cultural e econômica neste momento de crise?
3) Como demonstrar um processo verdadeiro de ganha-ganha, sem que apenas os resultados financeiros sejam colocados em pauta?
Estas e outras questões abordam o “consumo de imagens e atitudes” relacionados a uma marca. E entender disso é tão importante quanto investir em tecnologia de atendimento ou surpreender na qualidade de suas entregas.
A importância da memória afetiva associadas às marcas.
O “consumo de imagens e atitudes” relacionado a uma marca pode ser ilustrado pelo conceito de “memórias afetivas”, que exercem um peso muito forte na percepção que se constrói para além da compra, como na fidelização e na recomendação, e possibilita a criação de vínculos entre clientes e marcas.
Um vínculo que tem uma certa magia e cria campos de defesa, de argumentação, de proteção, de blindagem. E extrapola inclusive o racionalismo das promoções e descontos. Porém… nada é para sempre e as boas memórias podem ir embora se a empresa se associar a práticas reprováveis de qualquer espécie, em qualquer nível de relacionamento. Desde ingredientes que não fazem bem para a saúde e são promovidos de forma enganosa, passando por mão de obra suspeita para garantir baixo custo de produção e vantagens comerciais, posturas pouco éticas ou mesmo oportunistas (e até neutras, como se nada estivesse acontecendo) em um momento como este, de pandemia. É como se o vínculo gerado nas trocas de consumo se quebrasse e a marca deixasse de fazer parte dos objetos de afeto de alguém. E se faltavam argumentos, eis uma boa prova de que existem mais coisas entre o “pré-durante-pós-venda” do que sonha nossa vã mercadologia.
Consumo: o que está valendo?
Ao invés de um checking list sobre o que valia e não vale mais, eis um desafio para você entender não o que está valendo, mas o que deveria valer — para além daquilo que toda empresa decente deveria saber (qualidade, idoneidade, visão sustentável dos negócios, transparência, respeito junto aos stakeholders, responsabilidade social, comércio justo…):
1) A empresa considera o lucro social e os valores humanos em seu balanço de performance e em seus resultados?
2) A empresa promove soluções de investimento sustentável e alto resultado de transformação social considerando seu impacto no entorno?
3) A empresa inspira outras empresas a fazerem a diferença, estabelecendo parcerias para o bem-comum?
Pois bem… Hoje, não há como esconder as informações: em instantes, qualquer notícia boa ou ruim sobre tudo aquilo que se promove e se comercializa viraliza para milhões de pessoas de forma orgânica e não há muito o que fazer para conter — aposto com vocês que a vacina para o COVID-19 virá bem antes de se achar uma solução para esta elementar questão.
Foi-se a era da hipocrisia, em que a fala de uma liderança com vestes de alfaiataria vendia uma imagem corporativa convincente para disfarçar uma série de ineficiências, desrespeitos e dissonâncias. Hoje, tudo se investiga e, se a causa não for boa, ninguém perdoa. E nem consome.
A saber, não estou aqui para comprovar a conduta da empresa X ou Y, promovendo sua perfeição e santidade. Um, porque seria uma heresia acreditar que há um sistema 100% perfeito e purificado. Dois, porque, como diz a frase, de perto ninguém é normal.
Para sobreviver, especialmente em momentos de crises como este, pessoas e empresas fazem o que podem; isso nem sempre significa o melhor para seus funcionários, para a comunidade do entorno, para a memória das marcas e para o bem do mundo.
Poderia ser diferente. Pode ser diferente. Quem começa?
piada nos escalões decisivos de muitas empresas. O primeiro passo foi dado por empresas e líderes mais audazes, que romperam barreiras lançando um novo modelo de cultura corporativa e um novo formato de gestão de empresa e gestão de marca. O humano colocado no centro como fonte de inspiração para os negócios, conceitos de “ganha, ganha, ganha”, a preocupação com o que nos rodeia, a responsabilidade social, os “negócios de impacto”…
No meio de tantas boas intenções, muitas marcas abusaram da boa vontade dos consumidores, dos funcionários e dos “stakeholders” prometendo relações e soluções ecossistémicas e sustentáveis que, na verdade, não passavam de um apelo de marketing, de um propósito transformado em slogan “cool” prometendo e promovendo o bem nas suas campanhas, mas não implementando nada disso na prática.
O que se escreve é bonito, tem até uma fundamentação comprovável, mas em boa parte não sai do papel. E se, por um lado, esse deveria ser um caminho irreversível para marcas e seus líderes seguirem, por outro, colocar tudo a perder é muito fácil. Muitas das vezes a questão é semântica, de significado.
Fala-se de um processo de mudança que está em diferentes níveis de entendimento pela sociedade afora, composta por pessoas de diferentes culturas, histórias, vivências. Urge restaurar a linguagem para que as mesmas coisas signifiquem as mesmas coisas para todos, ou o trabalho de organizar uma mudança, qualquer que seja, será muito complexo — talvez impossível.
O desejo de fazer um mundo melhor, mais justo e equilibrado… Quem diz que não quer? Mas, na hora da verdade, quem exatamente pratica? E mais: até mesmo as melhores das intenções podem não ser perfeitas para determinadas situações. Pode pensar que está a fazer o bem de acordo com o seu ponto de vista, mas pode também estar prejudicando alguém.
Moral da história: só dizer que tem um propósito não adianta. É preciso demonstrar também, de forma integrada, consciente e holística — o que não é tarefa fácil.
Está sem propósito? Ainda dá tempo de procurar um.